Queremos que outras pessoas gostem de nós. É um desejo humano .
Também queremos que outras pessoas gostem de nossos sites. Se, em nosso site, apresentarmos empatia, tendemos a tornar nosso site mais rentável.
Assim, na otimização de conversão, likability (algo como “gostabilidade”) é um importante e poderoso gatilho psicológico.
A capacidade é nebulosa, no entanto. O que significa e como podemos otimizar para ele? Como podemos medir isso?
O que significa ser agradável?
O que é gostar de alguém ou algo assim? Esta é uma questão importante e, como o consultor de conversão Jeremy Smith mencionou em um post de blog, a definição em si é auto-referencial: “Agradável, amigável e fácil de gostar”
O princípio da simpatia, no entanto, pelo menos em termos de persuasão, foi popularizado pelo nosso ícone da psicologia social, Dr. Robert Cialdini .
De acordo com Cialdini, é um gatilho de persuasão muito significativo, afetando as chances de influenciar alguém. Em seu contexto, o gosto pode ser baseado em alguns fatores: como você é semelhante a alguém, como uma pessoa é atraente, se você gosta de seu sorriso, ou uma variedade de outros fatores. Novamente, é bastante nebuloso, especialmente quando você entra em persuasão e carisma em pessoa (tantos livros têm tentado definir isso e ainda não é bem compreendido).
Cialdini realmente esboçou o que ele considerava os cinco fatores que entram em Gostar :
- Atratividade física
- Semelhança
- Elogios
- Contato e Cooperação
- Condicionamento e Associação
Eu realmente acho que existem outros fatores que não se encaixam totalmente nestes cinco fatores, como humor, utilidade/usabilidade e transparência, que eu também vou esboçar com exemplos abaixo.
Como você mede o likability?
Assim como é difícil definir likability, é difícil de medi-lo também. Há, no entanto, as métricas que você pode usar, a maioria deles métricas antigas como menção de marca, pontuação de satisfação, e alguns mais recentes, como menções nas mídias sociais e seguidores, assinaturas de e-mail, referências e NPS .
Jeremy Smith também destacou alguns resultados que poderiam acontecer se as pessoas gostam de você:
- Elas falam sobre você.
- Elas seguem você na mídia social.
- Elas indicam seus amigos para você.
- Elas compram de você.
- Elas continuam comprando de você.
- Elas gastam tempo em seu site.
- Elas se inscrevem na sua lista de e-mails.
- Elas lêem o seu blog.
- Elas geram conteúdo para você.
Existem várias maneiras de medir os resultados acima, e há diferentes níveis de correlação com a receita, retenção, e tudo o mais, mas todos eles são geralmente bons sinais.
Por uma questão de simplicidade, e porque estamos buscando otimizar sites, vamos medir a receita e conversão aumenta como uma métrica para “gostar”, fechado?
Há muitas maneiras de ser legítimo
Aqui estão algumas delas com alguns exemplos para ilustrar.
1. Seja atraente
Nós publicamos um artigo sobre pessoas bonitas e sites há um tempo atrás . Acontece que há um monte de pesquisa que diz que tanto as pessoas bonitas e belos sites (indiscutivelmente irracionalmente) obtêm melhores resultados em uma variedade de contextos.
Não há absolutamente nenhuma dúvida de que os anunciantes têm usado pessoas bonitas para vender seus produtos por décadas. Alguns produtos em particular vêm à mente, como perfume, roupas e álcool.
E, claro, tem sido muito empiricamente comentado que o uso de modelos atraentes é eficaz.
Eu recentemente falei sobre este fenômeno no meu artigo sobre o Efeito Aura, onde um traço de alguém/algo influencia a forma como você se sente sobre outros traços não relacionados. A iteração mais famosa deste efeito, é claro, usar atratividade de alguém como relacionado ao valor do seu produto ou serviço.
Às vezes não é sobre colocar modelos pouco vestidos em sua página inicial, no entanto. Poderia ser apenas sobre melhorar o profissionalismo do seu projeto. O design é importante; pessoas gostam de belo design. Não é a única coisa que importa em termos de otimização de conversão, é claro (você poderia imaginar se apenas fizemos mudanças com base na “beleza” de um projeto?). E as tendências mudam, é claro – o que é bonito é subjetivo e em fluxo.
Mas as pessoas tendem a gostar de um design “clean”, simples e elegante. Ele traz a associação de uma experiência de luxo.
Quando em dúvida, eu normalmente opto pelo simples. Em um estudo de 2012, pesquisadores descobriram que não só os usuários julgam sites como belos ou não dentro de 1/50º – 1/20º de um segundo, mas também que os sites “visualmente complexos” são constantemente classificados como menos bonitos do que suas contrapartes mais simples.
Ainda é bem verdade hoje.
Ouça, porém: isso não quer dizer que sites bonitos sempre funcionam melhor. Isso não é verdade. Na verdade, o Efeito Halo vai para os dois lados – você poderia estar limitando o seu programa de testes, descartando as variações que não são “suficientemente bonitas”. É sobre o que funciona, o que é mais bonito .
2. Seja semelhante
É também por isso que a pesquisa com os clientes é tão importante – você deseja calibrar suas mensagens com o que seu público se relaciona e responderá.
Dr. Rob Balon me contou uma história sobre um de seus clientes de consultoria, uma empresa de alta tecnologia com um produto técnico complicado. Eles usaram um design muito criativo e conceitual em um de seus anúncios, algo a totalmente ao contrário do que os engenheiros do provavelmente responderiam.
Não só isso, mas eles usaram um cara jovem, com tipo de modelo em um terno chique em seu anúncio. Em um grupo de foco composto por clientes-alvo, todos disseram algo ao longo das linhas de “Eu não conheço ninguém assim!”
Isso ressoaria com seu público-alvo?
Seu mercado-alvo era altamente técnico, compradores altamente lógicos. A mensagem e criatividade eram tão fora da marca que produziu um efeito “tiro pela culatra“. Nada bom.
Como para um bom exemplo, observe como Unbounce caracteriza uma foto e depoimento de um cliente real, alguém que provavelmente se encaixa a sua persona (comerciantes, proprietários de agências, etc).
Nós gostamos de nos identificar como sendo parte de um grupo e, por sua vez, os grupos podem definir nossas identidades pessoais. Eu escrevi sobre isso em um artigo sobre o novo 7ª princípio de Cialdini, Unidade. É importante usar essas associações e apelar para o mais emocional, o lado do cérebro rápido de tomada de decisão.
3. Dê elogios
É realmente difícil resistir ao fascínio de um elogio, mesmo se você sabe que está sendo usado para persuadi-lo.
Então, é difícil fazer isso em escala, certo? Pelo menos em termos de um site de comércio eletrônico. Mas existem algumas maneiras que eu vi isso feito, principalmente ao nível dos aplicativos que tentam tornar-se produtos formadores de hábito.
Aqui está Codecademy , que envia um e-mail quando você atingir determinados marcos ou programar por mais de 1 dia consecutivo:
Duolingo e outros sites que buscam implacavelmente usuários ativos diários tendem a empregar táticas semelhantes.
Eu observei também uma tendência para postagem de conteúdos gerados pelo usuário por algumas marcas. Não é necessariamente um elogio um-a-um, mas faz o cliente se sentir especial e envolvido na marca. Uma parte da marca, realmente.
Chubbies faz isso bem, convidando os usuários a enviarem fotos de “The Look” e, em seguida, legendando as fotos com um texto engraçado:
Mídia social é realmente o lugar perfeito para uma marca para dar elogios genuínos, e para perseguir holisticamente o Likability.
4. Contato e Cooperação
Contato e Cooperação é o sentimento de comunhão que sentimos quando trabalhamos com outras pessoas para um objetivo comum. Como tal, ele também tem um pouco em comum com o Princípio de Unidade mencionado anteriormente, com algumas diferenças.
Em primeiro lugar, este princípio invoca o IKEA Effect, onde você valoriza algo mais se você participou de sua criação (ou se você precisa se esforçar para consumir/usar o produto).
Alguma vez você já doou para uma campanha Kickstarter? Com certeza, você tem que gostar de alguém ou algo um pouco antes de você tirar o seu cartão para doar, mas há certamente um sentimento de orgulho quando você doa para a campanha que recebe financiamento. Torna-se direito vangloriar-se, porque VOCÊ é parte desse processo/sucesso.
Além disso, Contato e Cooperação também envolve o que uma marca representa. Apesar de se posicionar por algo é arriscado (ou corajoso, dependendo da sua perspectiva), também trás respeito das pessoas por fazê-lo e muitas vezes elas vão apoiar com dinheiro.
Um exemplo que eu pessoalmente acho notório é o equivocado, mas fervoroso apoio que muitas pessoas mostraram a Chick Fil A depois de toda a sua coisa anti casamento gay .
Um exemplo mais inspirador é o fato de que o negócio do Toms está baseado em um modelo de um-para-um em que, quando você compra um par de sapatos, eles dão um par para uma criança em necessidade. Como você já deve ter percebido, a popularidade de sua marca inspirou muitas outras empresas a adotar métodos semelhantes .
Na verdade, o empreendedorismo social tem aumentado, uma tendência que, independentemente da execução, eu acho que é geralmente uma coisa boa. É bom gastar seu dinheiro de uma forma que beneficia você, assim como o mundo (ou pelo menos não prejudica o mundo). É por isso que eu gosto de ir a Whole Foods , embora Trader Joe é drasticamente mais barata:
MIssão e Valores da WholeFood
5. Condicionamento e Associação
Às vezes, estamos condicionados a gostar de um produto por causa de sua associação com outra coisa. Isso pode ser por acidente ou por design. Essencialmente, isso é Branding, que tem uma conotação nebulosa, especialmente em nosso mundo de dados.
É difícil negar o poder de publicidade pura e simples, no entanto, não importa quão tênue nossa medição de marca e medição de ROI é na realidade.
Esta não é uma aula de publicidade, por isso não vou dar muitos exemplos, mas basta pensar sobre quanto dinheiro a Apple derramou/derrama em tentar ser associado a “rebelde”, “criativa”, ou “de luxo”.
Pense sobre o que uma marca está fazendo quando ela apresenta o depoimento de uma pessoa famosa em sua página inicial. Ou pense em como você pode perceber uma marca diferente se você sabe seu fundador é Jay Z , Jessica Alba , ou alguém que já traz fortes associações com eles.
Esta construção de associação também pode ser vista na tendência crescente do marketing de influência , que inclui o meu fenômeno favorito, dogfluencers como Doug do Pug:
6. Seja engraçado
Usar o humor não é uma bala de prata. Humor pode sair pela culatra claramente (especialmente quando se usa mau gosto).
Mas é uma aposta bastante segura dizer que se você é engraçado, torna-se mais agradável – pelo menos em um nível interpessoal. O mesmo pode ser verdade para marcas e produtos – por que outros publicitários e copywriters continuam a bombear anúncios como este?
Algumas empresas são totalmente baseadas no humor, como BustedTees, que o product-wise e message-wise são inegavelmente engraçadas. Ser engraçado também é uma boa maneira de fazer uma marca chata agradável, como Geico, GoDaddy, ou Progressive.
Chubbies também é incrível no humor. Eles incentivam os clientes a enviar fotos em mídias sociais e, em seguida, virar e publicá-las com legendas engraçadas.
Eles também produzem vídeos como este:
<iframe src=”https://www.facebook.com/plugins/video.php?href=https%3A%2F%2Fwww.facebook.com%2Fchubbies%2Fvideos%2F1317244428285798%2F&show_text=0&width=560″ width=”560″ height=”315″ style=”border:none;overflow:hidden” scrolling=”no” frameborder=”0″ allowTransparency=”true” allowFullScreen=”true”></iframe>
E eles escrevem o copywrite assim:
Nota-se também que a mídia social é um caminho maravilhoso para injetar humor , mesmo se não é uma faceta de todos os seus materiais de marketing, como o seu site e anúncios. Eu sou um grande fã do jogo de mídia social do Taco Bell:
Novamente, eu não quero minimizar a ambivalência do humor no marketing: pode não ser certo para sua marca. Home Security, Software de gerenciamento de assinatura de empresa ou uma empresa de consultoria de gerenciamento provavelmente não se beneficiariam com o humor e, na verdade, usar o humor provavelmente desanimaria clientes em potencial.
7. Seja transparente
As pessoas gostam de autenticidade. E se sua marca não está escondendo alguns segredos loucos, arruinando negócios, eles gostam de transparência. Faz com que eles sintam que fazem parte do movimento.
Na verdade, este princípio é comumente jorro no âmbito político, representado pela frase “não é o crime, é o encobrimento.”
Considere também estes pontos:
- A transparência é um componente-chave que faz as pessoas gostarem e respeitarem um líder.
- Transparência em Copywriting tende a funcionar melhor do que Copy vago e inteligente ou linguagem “moderninha” .
- Admitir seus pontos fracos é uma poderosa estratégia de retórica (como visto em cartas de vendas, anúncios clássicos, e última batalha Rap de Eminem em 8 Mile).
Quando James Altucher escreveu um post intitulado “Eu não sei como ser um bom pai”, você não pode deixar de ser atraído por este nível de honestidade radical.
Assim, em relações públicas , Branding e em uma tendências recentes, Marketing on-line e Operações de negócios como um todo, a transparência tende a ser uma característica atraente. Se você não é uma empresa fácil de ser odiada, eu não posso ver a transparência fazendo muito mal em termos de sua marca de equidade.
8. Ser útil/utilizável
Quando estiver em dúvida, simplesmente seja incrivelmente útil. Ou pelo menos elimine bugs e problemas de usabilidade que causam frustração (o oposto de uma experiência agradável).
Há realmente um milhão maneiras diferentes de executar isto, e depende realmente de suas especificações. É aí que entra em jogo a importância dos testes de usabilidade, pesquisa de clientes e segmentação – além de um bom atendimento ao cliente.
Eu só vou te dar um exemplo, porque ele realmente me impressionou e eu sou agora um cliente muito leal da Bonobos por causa disso.
Eu tinha um par de jeans que começaram a rasgar, e foi apenas alguns meses depois que eu os comprei, então eu enviei suporte ao cliente um e-mail. Aqui está parte da resposta:
Sem perguntas! Feliz “Thor’s-day”! Este é um ótimo e insanamente simpático serviço de uma marca .
Como ser uma marca insuportável
Talvez mais importante do que tentar otimizar seu site para ser simpático é simplesmente evitar ser “desagradável”, que é tristemente muito mais comum do que marcas extremamente Likable. Como você se torna uma marca insuportável? Bem, pense sobre as coisas que você odeia ao lidar com diferentes produtos e serviços …
- Introduzir os clientes a uma taxa baixa, em seguida, mudar para preços elevados e taxas quando eles não estão prestando atenção (empresas de TV a cabo, alguém?)
- Culpar o cliente quando as coisas dão errado
- Ocultar informações cruciais para tentar manter a assimetria do conhecimento (este paradigma está lentamente desaparecendo, mas ainda não).
- Tornar impossível cancelar sua conta sem ligar para uma linha de atendimento ao cliente (oh, e tornar essas informações de contato realmente difíceis de encontrar).
Você entendeu o ponto. Há muitas coisas que as empresas fazem, de acordo com os dados, provavelmente é o movimento certo. Não tenho dúvidas de que tornar difícil cancelar uma conta aumenta a retenção e as receitas, mas há um custo. Vou recomendar a todos que eu sei a não comprar o seu produto.
Eu acho que o ponto desta seção é otimizar a longo prazo, e equilibrar a marca de equidade e fidelidade com métricas de curto prazo para maximizar o valor da vida do cliente e retenção – as métricas realmente importantes.
Conclusão
Se tudo o mais for igual, uma marca simpática vai bater uma marca antipática. Assim como na vida real, porém, ser simpático on-line é tanto arte e execução como é ciência e teoria. Alguns fatores comuns para ser simpático, porém, incluem:
- Atratividade física
- Semelhança
- Elogios
- Contato e Cooperação
- Condicionamento e Associação
- Humor
- Transparência
- Utilidade/Usabilidade
No entanto, talvez mais importante do que ser simpático (um domínio comum de Brading, posicionamento, PR, ou Social) é evitar ser antipático (que é altamente otimizável on-line). Comece com a resolução de frustrações do usuário e torne-se agradável para fazer negócios com você.
NOTA: Esse texto e suas imagens foram originalmente publicados por Alex Birkett em conversionxl.com